Pourquoi les techniques de vente doivent combiner rationnel et émotionnel?

Publié le 20 janvier 2020

Les émotions à l’origine de tout acte d’achat.

Les modèles de communication catégorisent d’une manière ou d’une autre les clients en différents profils ou différents comportements. Les modèles de communication distinguent des nombres de profils différents qui se recoupent tout plus ou moins : 4 (Analyse transactionnelle), à 9 (Ennéagramme), en passant par 6 (Process Com) ou 5 (PNL).

Ce que met en évidence la théorie de la charge cognitive, c’est qu’indépendamment du profil et de la manière dont on l’analyse,  le cerveau est articulé autour de deux sphères, le cerveau gauche plus sensible à la logique, et le cerveau droit plus sensible aux émotions. C’est utile pour adapter l’approche au client, mais aussi les argumentaires, les techniques de vente, et la communication. Pour illustrer en simplifiant, il s’agit de communiquer différemment avec des profils très rationnels qui basent toute approche sur un raisonnement logique (on les rencontre souvent dans les fonctions achat ou financière, mais pas que), et des profils fonctionnant à l’inverse sur des modes plus émotionnels qui sont dans le jeu, le défi, l’affectif, l’enthousiasme, le relationnel etc…

Tout le monde comprend bien que jouer des émotions est important avec les personnages affectifs, enthousiastes, relationnels, motivés par les challenges etc… ces profils décident de l’acte d’achat sous l’effet d’une émotion et l’assument parfaitement. Vous les entendrez dire « j’ai choisi la solution ‘x’ ou le produit ‘y’ parce que le vendeur était sympa, alors que le concurrent n’était vraiment pas agréable»… ou bien «  j’ai choisi celui-ci car j’ai été enthousiasmé, c’est super nouveau et réellement très excitant »…raisonnement pour le moins basé sur les émotions !

Il est tout aussi important de comprendre que jouer sur les émotions est encore plus important face aux profils rationnels et logiques. Le problème c’est que c’est plus difficile. Dès lors beaucoup de vendeurs  s’y étant mal pris ont échoué, et ont conclu que ça ne fonctionne pas. Au contraire. Il y a deux raisons qui font qu’on a encore plus intérêt à jouer dessus : c’est indispensable et ça fonctionne mieux.


1. Il est indispensable de combiner techniques de vente et émotions face aux profils rationnels :

La raison et la logique incitent tout individu à ne pas changer : Ne pas changer de solutions, ne pas changer de fournisseur. En effet tout être doté de raison, et plus encore les profils rationnels, ont enregistré depuis l’enfance qu’en toute logique le changement entraîne à court terme plus d’inconvénients que d’avantages : si vous jouez au tennis, et que vous aviez un service moyen mais régulier, et que vous avez tenté de l’améliorer par un lift, il ne vous a pas échappé que pendant plusieurs semaines vous mettiez toutes les balles dehors.
C’est ainsi que toutes les techniques de vente nouvelles acquises qui ont demandé beaucoup d’efforts « se voient » tant qu’elles ne sont pas complètement maîtrisées, car elles demandent un surcroît d’effort pour les appliquer, ce qui nuit au naturel ; le pire c’est que le supplément d’énergie requis pour les appliquer n’est plus disponible pour les réflexes nécessaires à toute performance.
C’est ainsi qu’en vente, après une formation aux techniques de questions par exemple, les vendeurs perdent un premier temps en performance car ils perdent leur naturel et se mettent à ressembler à des têtes chercheuses qui posent des questions sans avoir toujours une idée de celles qui seraient utiles ; et sans écouter les réponses tant leur énergie est mobilisée sur la prochaine question !
Dans l’entreprise, tout changement de fournisseur va s’accompagner de coûts d’implémentation, de temps perdu à changer les procédures et habitudes.

Avoir expérimenté les inconvénients du changement, rend les profils rationnels encore plus résistants à tout changement –de produit, de solution, de fournisseurs – que le reste de la population. Dès lors tout raisonnement purement rationnel ne va faire qu’activer leur cerveau gauche – l’hémisphère rationnelle – et va raisonner avec toutes les résistances au changement.
Ce que nous apprend la théorise de la charge cognitive, c’est que toute décision de changement (changement de solution, changement de produit, de fournisseur) chez les profils rationnels, né dans le cerveau droit, l’hémisphère émotionnel du cerveau ! L’émotion va agir comme un détonateur dans la prise de décision. La différence c’est que les profils privilégiant la logique vont avoir besoin APRÈS que la décision soit prise, de pots-rationnaliser. Ils vont pots-rationnaliser pour se rassurer, car il leur parait dangereux de choisir un produit parce que le vendeur était plus sympa, où une solution parce qu’elle était innovante et excitante. On les entendra alors dire ‘j’ai choisi la solution x parce qu’au cumul de nos 10 critères pondérés selon leur importance… bla bla, bla bla…’.
Ce n’est qu’une post-rationalisation, après que le vendeur ait su démontré rationnellement la pertinence de son offre, et jouer des leviers émotionnels pour déclencher la décision en sa faveur.

2.    Les émotions impactent encore plus les profils rationnels

Les profils ‘ordinateurs’, rationnels qui ressemblent plus à des ordinateurs qu’à des humains, passant tout au crible de leur logique, ont néanmoins aussi un cerveau droit et un cerveau gauche ! La particularité est qu’ils sont moins confortables à utiliser la partie droite, celle des émotions. Au point qu’ils vont utiliser les comportements froids et rationnels comme un bouclier pour se protéger de leurs émotions qu’ils maîtrisent mal. Justement parce qu’ils maîtrisent mal, il sera plus facile à quelqu’un maîtrisant correctement les leviers émotionnels de les activer pour influencer ce type de profil moins armé que les autres pour les maîtriser

Quel rapport avec les présentations de ventes multimédias

C’est pourquoi une bonne présentation de vente doit jouer sur les deux aspects, émotionnel et rationnel. C’est là particulièrement que le recours au multimédia dans les présentations de vente est utile: Le multimédia permet précisément de renforcer l’impact émotionnel.

Source : https://presentations-de-vente.com/pourquoi-les-techniques-de-vente-doivent-combiner-rationnel-emotionnel/